O texto não é para ser contemplado, ele é enunciação voltada para um co-enunciador que é necessário mobilizar para fazê-lo aderir 'fisicamente' a um certo universo de sentido. O poder da persuasão de um discurso decorre em boa medida do fato de que leva o leitor a identificar-se com a movimentação de um corpo investido de valores historicamente especificados" (Maingueneau 2005:73).
O autor chama a atenção para o fato de que qualquer discurso escrito possui uma vocalidade específica que se manifesta por meio de um tom: este tom indica quem o disse, permitindo relacioná-lo a uma fonte discursiva e determinar o "corpo do enunciador" - e não do autor efetivo: "a leitura faz emergir uma origem enunciativa, uma instância subjetiva encarnada que exerce o papel de fiador" (Maingueneau ).
Com base em indícios textuais, o leitor constrói a figura do fiador que se investe de um caráter e de uma corporalidade. Estes, por sua vez, apóiam-se em estereótipos sociais, ou seja, em representações sociais valorizadas ou desvalorizadas. Neste caso, o ethos não pré-existe à enunciação, uma vez que é por seu próprio enunciado que o fiador deve legitimar sua maneira de dizer. Diferentemente do que acontece na abordagem clássica, aqui o enunciador não é um ponto de origem estável, que se expressaria desta ou daquela maneira. É nesse sentido que Maingueneau afasta-se da concepção de ethos como procedimento ou como estratégia, na medida em que, para ele, os conteúdos não pré-existem à cena de enunciação que eles assumem: o fiador legitima sua maneira de dizer por seu próprio enunciado e a cena de enunciação é, simultânea e paradoxalmente, aquela de onde o discurso vem e aquela que ele engendra: "São os conteúdos desenvolvidos pelo discurso que permitem especificar e validar a própria cena e o próprio ethos, pelos quais esses conteúdos surgem" (Maingueneau ).
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